邓友琪:搜索SEM与信息流广告的异同点

一鸣叫兽 2018-08-09 阅读:29

一方面,休闲旅游获取直客的成本高,再加上互联网流量红利消退导致流量短缺,整个线上旅游市场的获客成本直线上升,据旅游圈分析线上获客单价已高达30元,但通过广告投放所得用户留存率仅有1%,等于一个有效用户成本为3000元左右,如此高的获客成本是中小境外定制游平台不能承受之重。

当我们使用电脑看视频,运行占用内存较高的软件,或者玩大型游戏的时候,如果我们电脑配置不高,导致硬件无法承载软件的需求,就会出现“显示器驱动程序已停止响应,并已恢复”的提示框我们可以通过对电脑性能的设置,来降低此种现象的产生。

但传统营销工具、数据产品或单一渠道的服务商无法提供有效的渠道间的互动互通,各个服务渠道的管理系统相互隔离,无法帮助品牌对消费者进行全链路的跟踪转化,也无法及时根据消费者意向与偏好的变化来与他们及时沟通,导致品牌无法与消费者保持长期稳固的连接。

a,上升途中的被动修复,此时市场处于上升途中,股价偏离中长期均线,但由于成交量连续活跃,场外资金不断进场接盘,换手充分,导致股价虽然偏离均线,但获利盘被源源不断的场外接盘所消化,导致股价无法深幅回调,一旦下方的均线跟上来以后,由于换手充分市场成本趋向一致,股价在消化获利盘以后再度上升。

新渠道的开发未必一帆风顺,广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同,都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后,当头一盆冷水,令投放部门半途而废的,可能是惨不忍睹的广告效果:寥寥无几的展现,寥寥可数的点击,寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力,新渠道的开发最终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢?

考点考点名称民主决策公民参与民主决策的多种方式内容方式依据意义社情民意反映制度公民向决策机关反映意见提出建议电话信函传真电子邮件新闻媒体拓宽民意反映渠道,是决策机关进行科学决策的重要前提使决策反映社情民意专家咨询制度专家学者利用自己掌握的专业知识相关信息等,对专业性技术性较强的重大事项进行分析论证论证会座谈会专家学者的专业知识相关信息提高决策的科学性可行性社会公示制度决策机关将涉及公共利益的各项决策进行公示,让公民了解后发表意见提出建议公示公民享有对涉及公共利益的决策的知情权,这是公民参与民主决策的前提和基础有利于增强决策的透明度和公民参与度社会听证制度对同公众利益密切相关的重大事项,公民充分发表意见提出建议听证会决策机关拟订的方案可能存在不足听证的目的是为了决策利民公民直接参与民主决策的意义首先,有助于决策充分反映民意,体现决策的民主性其次,有利于决策广泛集中民智,增强决策的科学性再次,有利于促进公民对决策的理解,推动决策的实施最后,有利于提高公民参与公共事务的热情和信心,增强公民的社会责任感。

尤其是在广告投放及渠道投放中,每一个渠道的用户属性不同,同一套素材在不同的平台投放取得的效果也会有较大的差异。

总的来说,投放渠道就那么几个、有话语权的人也过于集中在某一部门,加上广电旗下不少半商业半行政化的部门、公司越来越多,以权谋私的贪腐行为始终屡禁不止。

虽然公司线下近8万个终端基本实现国内大部分地区的全覆盖,但电商渠道因其没有区域限制,受众群体广的特点,进一步提高了飞科渠道渗透率,实现对原先空白区域的有效覆盖, 2017年上半年公司电子商务渠道实现营业收入同比增长51.02%,销售占营业收入比例已达到48.23%,成为公司最大单一销售渠道。

关于什么的场景?

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的差别?

因为旧场景的广告基因,是无法有效的适应新场景的。

或者说,继承——比如,使用Windows系统的经验,不能全部继承到macOS的使用;硬笔书法的经验,不能全部继承到毛笔书法;公路的驾驶经验,不能全部继承到赛道驾驶。

在新场景下,沿用旧场景的经验,自然处处受挫,所以搞清楚场景区别,对于不同渠道的广告投放是有必要的。

目前对于很多企业来说,传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道,大概是搜索竞价;不敢尝试,或者浅尝辄止的,要算是信息流广告了。

那么,就从搜索和信息流场景的不同,简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。

搜索的场景

搜索,几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说,无论 SEM 还是 SEO,讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴,堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢?

因为搜索的场景,是一个提供答案场景。

百度一下,你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道,有问题要解决,才去搜索。

搜索的目的是什么?为了知道,为了答案。

一个个不同的搜索词背后,是网民不同的需求。

一个个不同的网页,就是不同网站提供的答案。

所以搜索的场景,是提供答案的场景,而且是当下就想要的答案。

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而堆砌卖点的目的,是为了覆盖相同搜索词背后不同的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意,点击率、质量度和最终效果都会比较好。

提供答案,满足客户当下的需求,这是搜索。

那么,信息流呢?

信息流的场景

想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象:

哎哟,美国退出巴黎协定,点进去看一下,因为我有时政的需求;

哎哟,山东惊现花瓶姑娘,点进去看一下,因为我有猎奇的需求;

哎哟,王力宏撞脸高晓松,点进去看一下,因为我有八卦的需求;

哎哟,XX培训,专注商务英语88年。什么玩意?广告?不看!因为当下我没有学英语的需求。

为什么这里的广告被跳过了?

因为在使用信息流工具的场景下,我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。

而隐藏的需求,需要被我们感兴趣的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。

信息流广告的特点,是将广告隐藏在资讯当中,也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验,降低用户自身对信息泄露的恐慌。

想象一下传统的广告,比如贴片、插屏、弹窗,基本都是强行插入,打断浏览,这种体验很不好。

而且如果是根据cookie进行定向跟踪的广告,还会让用户有隐私被泄露的怀疑。

所以信息流里面太硬的广告,就会如传统广告一样,被很多人自动屏蔽掉。

因此,好的信息流广告,应该如一条资讯般,勾起用户的兴趣,激发用户的需求,让用户主动点击——还会庆幸看到自己需要的信息,而没有隐私泄露的担心。

平白的叙述略嫌苍白,还是看个例子吧。

租房需求下的搜索和信息流广告

公司搬家了,很多人上班不方便了,于是有了租房的需求。不过这个需求有强有弱。

有的人是这样:

三个月时间满了以后,她去退房的时候,负责退押金的中介态度恶劣的跟他说,扣你300块钱(房租1000)要给房子找保洁收拾一下,可在交房子的时候她已经把房子打扫的一尘不染的,交房的中介都说了不会扣钱。

几乎各大sneaker品牌全都推出小白款,无论是逛街、约会、上班或者度假,小白鞋都是你的搭配解药。

记者在对房屋中介市场的走访中发现,个别不规范的中介机构房源共享,中介充当房主把房子租给租房者,不知情的真正房主将租房者逐出家门,以及二手房买卖中,买到手的房子与中介所承诺的情况相差甚远,甚至钱被卷跑。

吓得我朋友马上把其他两套房子挂到中介,当时因为开发商没有办完手续,耽误了一些时间,于是他的这些房子卖不掉了。

这是强需求,当下就要答案。

有的人则是这样:

哎呀,之前租的房子还有很长时间到期,现在也没有钱付一年的房租,再说我也打算换工作了,到时候根据新公司的地址再换房子吧。

在这种情况下,换房子的需求就是潜在的,隐藏的。

如果做搜索竞价广告,创意可能是:

2017最新精装公寓,拎包入住,押一付一,仅需998!

罗列一些卖点,比如精装、价格、押一付一,这样在强需求用户搜索“青岛租房”时,能够最大限度的覆盖搜索需求,吸引点击。

同样,由于没有写到解放军的独特的感召力,看不到工人阶级对解放军进城的渴盼的表现,看不到他们迫切需求推翻压在身上的枷锁的内在欲望,看不到他们以面貌一新的姿态、投身到工厂的恢复生产中去,反而把笔触重点放在资本家们惶惶不可终日上,仿佛是解放军的到来,使得城市生产的精英们不得不在“走”与“留”上作出生死的抉择。

快的核心就是要有主动性,没有主动性的招商行为都不能称为快招商,像过往的招商展会或者平面的招商广告,看似企业是主动参展或者打招商广告是一种主动招商行为,实际上更多的是被动招商。

同时,"联合搜索"还根据消费者在各大搜索引擎、行业网站的搜索行为对其进行广告定向投放,将注册企业的广告以图、文、声、视多媒体形式展现给用户,并在广告画面中添加"联合搜索"免费通话按钮,用户通过点击"联合搜索"免费通话按钮即可免费与企业进行详细商务洽谈。

去年baidu的一次更新就是针对页面的排版,如果第一屏看不到什么正文,只有各种banner和广告,那么你可能会收到惩罚。

同时将针对广告主的切身需求,提升广告质量和制造工艺的价值链,取得纵向发展,对广告创作精益求精、广告制作的形式设计紧跟时代潮流,体现个性、时尚、美的结合,结合广告主需求,制作出有创意符合时代需要的手推车广告。

独立开发出dsp平台(demand-side platform需求方平台)、rtb系统(real timebidding实时竞价系统)、ssp平台(sell-sideplatform媒体服务平台)、adexchange系统(广告交易系统)、dmp(data-managementplatform数据管理平台)等覆盖完整网盟广告产业生态链的五大核心系统平台。

针对如何获得较大的广告曝光量的问题,冯珏曦也引出了“广告质量度”的概念来解释,他认为每个信息流广告平台,都会对每个广告创意进行质量评分,广告质量度较高的创意,通常是那些素材比较新鲜,定向比较精准同时点击率比较高的广告,而一些点击率低,素材图片质量不佳和跑的太久的广告,都可以选择暂停投放。

7月17日中午,质疑微博最早的发布者@脸侠,把视频发到新浪微博,吐槽广告“严重物化女性”,奥迪“作为一家世界级大公司,拍出这样低级的广告,恶心”。

因为太硬了,推销意图过于强烈,一看就是广告,何况受众是想找离公司近一点的房子,不care价格啊。

考虑用户在信息流中浏览资讯的场景,文字创意这样写可能更好:

五四广场上班的小伙伴有福啦:这家公寓上班只要5分钟

看起来像一条原生资讯,不会打断浏览体验,没有明显的推销意图,却又有一个明确的卖点,比较能勾起点击的欲望:诶,我不就在五四广场上班么,我不正嫌上班太远么,怎么运气这么好看到需要的信息,赶紧看看是什么公寓。

再把这两条创意放在一起,比较下差别吧:

2017最新精装公寓,拎包入住,押一付一,仅需998!

五四广场上班的小伙伴有福啦:这家公寓上班只要5分钟

现在是否能略微理解一点搜索和信息流广告的投放差别了呢?

搜索 VS 信息流的场景差别

总结下,搜索VS信息流的场景差别

你看,从信息场景,到需求场景,再到营销场景,都是不同的。

将竞价的思路继承到信息流投放,可能就是用公路驾驶经验去赛车,结果自然惨不忍睹。

太多的时候,当我们需要去理解,不如换位思考,如果那个人是你,你会期待别人怎么待你,如果那事发生在你的身上,你又期待别人怎么理解你,把自己想要的答案付诸到需要你理解的人身上,那样的理解才会更贴切,更真实,更诚恳也更友善。

抱怨不如改变,如果这才次的升职没有你的份,你就认真想想自己是不是有没有做好的地方,不如多学习一些技能,完善自己。

所以我们在xx年以前做淘宝网的时候,我根本不担心赚不赚钱,你们搞了半天一年也就七八千万人民币,这帮孩子现在在淘宝上一天一个月只花200块钱,30岁、35岁他们成为白领的一个月可能就花xx块钱,他们自然而然成长起来,所以与其改变和说服成功者,不如花时间去搞定那些想成功的人、没有包袱的人去改变他们。

其实,对渠道细分是一个不错的办法,毕竟一个分销商不可能解决所有的细分化的问题,对专业细分渠道进行运作以后,不但可以加强终端销售,促进渠道的专业性与多样性,同时也可以加强相互之间的竞争,增加通路的活力,促使通路生动化,进而也就不会因为渠道过于单一,使企业陷入渠道“贫血”的困境。

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